转自：中国妇女报
■ 中国妇女报全媒体记者 李雪婷
全球化时代，众多中国企业将目光投向海外市场，期待在异国他乡重演“中国商业故事”。面对陌生且多变的市场，如何确定出海渠道？如何做好企业和产品的出海营销？……近日，本报记者对话《一本书讲透出海实战》一书作者陈榕榕，请其为编织中国企业出海地图的“新进者”和“优等生”们把脉助航。
记者：您曾在中国出海代表性企业传音控股担任全球数字营销总监，作为出海“先锋”在非洲拓展海外市场，请讲述一下您本人的出海故事。包括如何在生活中适应最初艰苦的环境，在工作方式上摸索适合当地市场的战略方法等。
陈榕榕：我在2021年从国内品牌营销转战出海营销，开启了5年多的出海历程。当时国内营销创新的边界正在趋于饱和，增量空间极其有限，于是我决定跳出舒适区，开始新的职业方向。一开始有许多不适应，我是从0开始摸索出海营销的玩法，到负责全球60多个国家和地区的线上营销。我最初加入传音，是因为这个品牌是非洲手机市场的“王者”，却在全球营销体系上仍有极大的提升空间。我看到了这里的挑战，也看到了机会。
很多人无法想象在疫情期间出差肯尼亚是什么体验——基础医疗极度匮乏。外出巡店更是冒着生命危险，为的就是深入一线市场看真实的渠道和用户行为。
与本地团队协作的最大挑战是信任和决策方式。非洲很多员工的时间观念和执行节奏与我们截然不同。比如活动执行前一天，所有的东西都还没有准备好，我们只能亲自动手补锅。后来我慢慢意识到，他们的节奏背后是基于本地资源协调和文化习惯的合理选择。所以我逐渐学会从改造转向协作，比如建立日报机制，把关键数据可视化，让目标变得可执行。我也真正理解了出海不仅是商业上的远征，更是认知和格局的重构。
记者：在您看来，中国企业出海风潮主要经历了哪几个阶段？这几年的出海趋势发生了哪些变化？
陈榕榕：大致分为三个阶段：第一阶段是从20世纪至2005年的外贸出海，以B2B贸易或者代工模式为主，营销方式以传统线下展会为主；第二阶段是2005~2020年的产品出海，以入驻亚马逊等平台电商为主要形式，以铺货模式为主；第三阶段是从2021年起的品牌出海，以品牌指直接触达消费者的品牌商业模式为主要特点的精品模式。由此，出海趋势也从简单粗暴的铺货卖货进入品牌构建的阶段。
记者：您在书中提到，“不管企业在中国市场知名度如何，市场份额有多大，去到海外，就是新品牌，就是从0到1，新出海的企业要敬畏市场，保持谦卑，拥有‘创业总是第一天’的心态”。请您从自身经历及经验谈一下，中国企业出海所面临的主要挑战有哪些？
陈榕榕：第一个挑战是认知偏差：用中国市场的成功逻辑去推演海外市场。很多企业犯的第一个错误就是：“复制成功”而不是“适应市场”。事实上，海外不是一个市场，而是几十个文化、语言、信任机制、支付方式完全不同的市场拼图。出海第一课就是放下中国经验的优越感，不要拿自己走顺的那条路去踩别人从没修好的泥路。第二个挑战是选择错误的市场、低效的渠道，没有进行最小化测试验证PMF（产品市场匹配度）。比如选错国家，或选错营销平台，都会导致出海的失败率大大提高。
记者：国内企业出海后“水土不服”的表现主要源于哪些营销方面的问题？
陈榕榕：首先，是对海外社媒平台的内容要差异化运营，比如TikTok、Instagram虽然都支持短视频，但底层的推荐逻辑、用户偏好完全不同。其次，海外用户尤其是发达国家，不缺商品，他们缺的“质价比”高的商品，缺的是信任。所以讲好品牌故事很重要，不要陷入低价内卷的竞争。最后，做好本地化的内容也是比较大的挑战。许多中国团队容易先入为主，按照中国创意、中国审美去做当地市场的内容创作，这样大多数情况下转化率会不好。真正的本地化不是语言的翻译，而是文化的重构、审美的转译、叙事的共鸣。
记者：企业的战略能力归根到底是组织的执行力。如何在陌生的海外市场打造一支能打胜仗的团队，始终是中国企业最为关注的问题，请谈一下您的见解？
陈榕榕：打造一支能在陌生市场打胜仗的出海团队，听上去是组织管理问题，其实背后考验的是战略节奏、认知框架和文化融合能力。很多中国企业出海，一上来就陷入两个极端：要么迷信本地人，认为交给当地就能搞定；要么死守总部团队，所有决策都由国内遥控。结果要么水土不服，要么反应迟缓，陷入执行断层。我想强调一个底层逻辑：真正能打胜仗的出海组织，不是看团队规模、国籍比例，而是看它是否具备跨文化高效协同能力。
我建议的打法是：先以核心团队为主，远程拉起一支线上小分队，完成PMF验证和商业模型验证。一旦核心业务模型跑通，再去搭建本地团队。
另外，中外管理思维差异大，出海组织必须重新设计激励系统。很多中国管理者管惯了追关键绩效、讲效率，到了海外继续用这套方法的话，就会导致团队离心离德，执行跑偏。能打胜仗的团队，关键还是需要在一个明确的目标，以及内部不扯皮推诿的协同机制下，才能让员工有较好的目标认同感。
记者：没有经验的个人如何入局出海？
陈榕榕：找到适合自己的出海切入口，比如去出海企业任职积累经验，先从低成本的海外社交媒体运营账号或跨境电商的店铺运营开始进行尝试，把自己做成流量入口，持续学习出海知识。出海成功的关键是信息差+资源差+认知差。