来源：吴晓波频道CHANNELWU
开启今天的话题前，小巴先邀请大家代入一下以下场景：▶▷风华正茂的大学生版小巴，正在学校礼堂准备社团活动PPT，突然电脑过热死机。眼看活动开始只剩下1小时，小巴马上打开某APP平台，下单了移动硬盘转移文件，还买了散热支架避免再次过热。20分钟后，物资准时送达，活动顺利完成。
▶▷忙碌了一周的白领版小巴，受朋友邀请周末露营，直到周五下班才想起来没买帐篷。晚上9点，小巴惊喜发现有商家支持“夜间配送”，不到1小时，崭新的帐篷和专业工具箱就出现在家门口，计划顺利成行。
这些正在真实发生的生活场景背后，是眼下打得火热的新型商战——即时零售。
简单点说，“即时”，意味着从生鲜蔬菜到生活日用，从3C电子产品到美妆潮玩，“万物皆可外卖上门”。
就在此时，巨头们为了抢占市场份额，已经“杀红了眼”——美团闪购赞助了最火脱口秀，喊出了30分钟送到家；淘宝闪购冠名了当下火爆的苏超“梗王”常州队，还开启了500亿元补贴计划；京东在刘强东亲自送外卖引爆全网后，紧接着甩出了“好物最快9分钟秒达”……
图源：网络
商务部数据估算，2025年即时零售的市场规模将大幅增长到1.5万亿元。到2030年，新市场有望达到2万亿—3.6万亿区间，大约有年均25%的主流增长预期。
这场新一轮的“最后一公里”之争，涉及流量、履约、技术，正悄然重构消费市场的格局。
为何爆发在2025年？
对于身处城市的消费者来说，用外卖的方式购物、送药、送生鲜，或许早已司空见惯。
但如果把场景拓展至全国，甚至让大多数县城都实现覆盖，不难想象，这背后需要构建一张极其复杂的供应链、物流与人力大网。
比如本地没有的生鲜类食材，需要全程冷链车保驾护航，才能在运输中锁住水分与鲜甜；动辄数千元的高端数码产品，县城没有专卖店，需要通过周边前置仓提前囤货。
和“苏超”由江苏省政府牵头主办类似，即时零售在2025年爆发，也符合“官方搭台、民间唱戏”的脉络：
◎ 2023年7月，商务部等13部门明确提出，到2025年在全国全面推开“15分钟便民生活圈”，要求步行15分钟内满足居民日常生活需求，并明确支持发展线上线下融合的即时零售模式。
◎ 截至去年底，全国已建成了4321个便民生活圈，覆盖近1.07亿居民。这些圈子通过整合社区商超、便利店等资源，为即时零售提供了密集的线下履约节点，大幅降低配送半径与成本。
◎ 这期间，地方出台了一系列冷链物流政策，补齐生鲜与高损品类的供应链短板。如福州对冷库改造最高补贴100万元、冷藏车购置补贴20%；甘肃等省打造“1小时鲜活农产品物流圈”，推广“夜间、分时段配送”，解决时效与损耗问题。
◎ 城市以外，政策要求2025年实现“县县有物流中心、村村有快递站点”，农村快递覆盖率达95%，为美团、京东等服务县域市场扫清了障碍。
智能机器人服务现代冷链物流园
可以说，15分钟生活圈的高密度场景，冷链政策突破的品类边界，县域物流网络开拓的下沉通路，共同构成了即时零售2025年爆发的“基础设施三角”——若在2023年，技术与基建尚不足以支撑全品类扩张。
接下来，无人机配送、自动驾驶、AI调度在这两年纷纷实现了商业化，促成了供应链、配送的成本下降，对行业产生了协同效应。
需求端，后疫情时代的消费者对“即需即得”的支付意愿显著增强，尤其在“宅经济”与“懒人经济”驱动下，95后人群更加注重配送速度。
这一趋势也带来了品类变革：有头部平台“外卖”的非餐品类占比超60%，生鲜、数码3C等品类增速超70%，游泳用品、应急药品等品类爆发式增长，夜间到家经济火爆。
在此基础上，互联网巨头们借助政策红利快速规模化，布局高毛利率产品，完成了初步的商业闭环。
用大白话说，就是线上线下在“掰手腕”的过程中，线上正一点点建立自己的优势。
在过去，零售行业赚钱一是靠品牌溢价，二是靠渠道。然而随着制造业产能过剩，商品高度同质化，零售品牌之间的技术差异愈发微弱。同时，信息渠道多元化和透明化，让消费者能更客观地比较商品价值，品牌光环正在逐渐消失。
上一轮的电商崛起，淘、拼、抖、东等巨头改变了买卖渠道，但它们实际上没有彻底解决零售业最核心的效率问题——零售的本质，可以理解为用更低的加价和更快的周转，把商品高效地送到消费者手里：简而言之，就是“多快好省”四个字。
高温下的外卖员
“木桶”的竞争
站在消费者视角，“多快好省”之中，“快”又是相对更直观的竞争维度。
但真正的“快”，不但需要压缩配送时长，还要通过全链条仓配体系，让商品离消费者更近一点，实现“下单即达”。
这也就意味着，想参与这场涉及消费者、平台、供应链、配送团队四方游戏的互联网巨头，至少需要具备一定的线下基础设施作为支点——要么拥有骑手团队，要么有仓配体系等重资产布局。
因此，当前赛道呈现美团、阿里系（饿了么）和京东三强主导的局面，三者凭借成熟的配送能力或物流体系构成核心竞争力。相对地，尽管抖音、拼多多加速入局，并分别拥有流量或低价优势，但都因线下履约的“木桶短板”短期内无法补齐，处于竞争边缘。
从流水线上取到生鲜菜品并配送的外卖员
围绕着“多快好省”，“三巨头”正在借助不同的资源，展开差异化攻防：
美团在本地生活领域深耕多年，拥有超600万骑手网络和丰富的商家资源，覆盖了90%以上城市核心区的“30分钟达”“快”的能力顶尖。
而它的挑战在于，担心消费者把它当作“纯餐饮平台”，从而影响在“多”上的竞争——生态高度依赖外部商家，品类丰富度受制于合作方。为此，急需通过自建前置仓或绑定核心品牌的方式，系统性完善全品类布局，进而拓展利润空间。
京东在“多”和“好”上有优势：自建物流经验丰富，冷链技术覆盖生鲜全链路，3C数码、家电等高客单品类形成品质壁垒，中高端用户信任度强。
但在“快”的全域比拼上，京东的骑手资源落后——因此，希望用更高的行业薪资和足额的五险一金，号召“兄弟们”激活履约终端的“鲶鱼效应”，挑战美团的护城河。
而阿里系，在“多快好省”上都有一定基础：淘宝有上亿用户流量，饿了么有400万骑手，盒马门店相当于仓库，三者合力打造了“网购低价”与“周边急送”的双通道。同时，菜鸟的冷链网络与天猫超市数据深度协同，能精准预测需求。
它们的困扰，源于协同效应未完全释放，比如饿了么与盒马的配送体系存在内耗，高频次外卖用户向高客单零售的转化效率低下，在县城市场面临整体履约成本过高。
盒马鲜生门口等待的配送员
在短期内，分秒必争的送达速度，以及对下沉市场的布局渗透，是行业的增量核心。而县域市场和高客单价的品类，又决定了市场增长的天花板。
在“让商品离消费者更近一点”的实现路径上，美团与京东分别采取了两套差异化策略：
美团采用“闪电仓”的轻资产模式，由第三方负责选址开店、建设与日常运营，美团提供算法、商品库及配送支持。目前入驻商户已达3万家，计划2027年扩至10万家。凭借规模化覆盖核心城区，“以量取胜”的策略可以显著缩短配送半径。
而京东则选择了重资产模式的“共享仓”：通过整合自建仓及社会仓配资源，要求商家前置备货入仓，使商品实现“入仓即享”分钟级配送服务，同时享受统一质检、包装与温控保障。
对比而言，“闪电仓”胜在规模与速度，以最低边际成本实现网格化覆盖，适配高频日用品类；“共享仓”强在品质与成本，通过集约化存储降低品牌方物流成本，保障高客单商品交付体验。
现阶段，美团凭借密度领跑市场，但京东若突破“共享仓规模效应”，阿里若打通生态闭环，均可能重塑格局。
长期来看，AI预测、无人配送等技术变量，叠加巨头在会员体系、流量入口与供应链上的生态融合能力，将共同构筑难以逾越的行业壁垒。
无人机配送
后记：本质是效率改革
当前，中国的零售市场依旧高度分散，商超、卖场、夫妻老婆店等传统业态仍是本地日常购物的主流。这些模式自救多年，却印证了一个残酷现实：降价就会亏本，想卖快点又没那么多顾客。即便当下房地产遇冷，租金下降，也还是走不出困境。
于是，“即需即得”的即时零售，凭借“匹配效率+规模效应+履约能力”构建的新效率体系，对那些既难以降价、又难以加速周转的传统零售形成了降维打击。
一方面，它是传统零售效率困境倒逼的产物；另一方面，也是消费者极致效率需求催生的结果——新老业态的更替，意味着整个行业将接受残酷的洗牌。
这场明争暗斗的效率革命，终究会如电商当年一样，春风化雨般融入寻常百姓家。
本篇作者 |袁一音| 责任编辑 | 何梦飞
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG
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