来源：品牌观察官
曾经风光一时的日本家居品牌宜得利，近年在中国急速扩张却迅速收缩，2025年上半年门店从106家跌至87家，核心商圈连关多店，这场转型显得步履艰难。
曾经虐哭宜家
如今“实用牌”失灵了
在日本，宜得利可不是一般的家居品牌，它曾一度以“性价比之王”的姿态，风头无两，打得宜家节节败退，把MUJI逼到转型边缘，被称为“日本家居界的拼多多”，靠着“实用主义”硬生生卷出了一个帝国。
它的成功秘诀其实就三招：便宜、耐用、选择多，在物价高、空间小的日本市场，这三招简直杀疯了。
尤其是在经济低迷时期，价格亲民、款式丰富的家居产品让人们能轻松布置出一个舒适的家，花小钱办大事，谁都喜欢。
当年它靠这些一路狂飙，门店在日本本土迅速扩张，不仅如此，它还自己下场搞生产，在印尼、越南建厂，搞物流，自建配送中心，建立了一整套供应链，有人说，宜得利才是真正玩明白了“从制造到零售”的日本企业。
但当这种“实用至上”来到中国大陆市场时，却不太有效了，本以为同样的套路可以复制成功，可现实却给宜得利来了一盆冷水：即使门店开得再多，消费者也不为此买账。
不少中国消费者逛完宜得利后的评价就是一个词：“平平无奇”，虽然门店宽敞、货品种类繁多，可总感觉少了点什么。
尤其是对于当下越来越注重“颜值”和“体验感”的中国年轻人来说，光靠“实用”是不够的。
买个沙发、选个餐桌，不光是看它能不能用，还要看它配不配家里的风格，能不能拍出好看的照片等等，很显然，宜得利的“中规中矩”在这一点上就落了下风。
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说到底，在中国，家居消费早就不是“够用”就行的年代了，人们想要的是“看得顺眼、用得舒心、晒得出圈”。
“性价比”这三个字，也从最初的“便宜又好”变成了“看起来贵但买得起”。
宜得利如果还是抱着那一套“老三样”打市场，不仅抓不住核心消费人群，还很可能陷入“人来了但不买”的尴尬境地。
快速扩张缺乏节奏感
门店运营压力明显
从2022年开始，宜得利在中国市场开始了“加速跑”，其公司高层认为在中国这个庞大的市场同样能获得成功，甚至在2024年还立下了要在中国几年内每年开150家门店的目标。
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偏偏这时候，中国市场的消费趋势却在悄悄转变。
一方面，房地产不景气，家居更换的需求大不如前，另一方面，消费者购物更精打细算了。
很多人来宜得利逛一圈，看看价格，再打开手机淘宝、拼多多一比，发现类似的在网上便宜不少，当场就决定“回去再说”。
这样一来，门店的客流量自然就会减少，空荡荡的卖场，店员比顾客还多，尤其是一些选址在高端商圈或者远郊大卖场的门店，地段虽好，人却很少，久而久之，经营压力就像雪球一样越滚越大。
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到2025年，一些门店甚至开业还不到三年，就已经悄悄退场，比如北京槐房万达店、宁波店、天津多个永旺门店等都在2024年和2025年先后关闭。
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这波扩张的教训摆在眼前，对宜得利来说也是一次现实的提醒：中国市场大归大，但节奏得踩对。
品牌表达模糊
难以建立清晰的用户认知
在今天的家居市场，单靠“便宜”或者“实用”已经打不动人了。
先说品牌形象。要是问普通人：“你觉得宜得利是个什么风格的家居品牌？”大概率会有人说不出来。
不像宜家，一说大家就能想到简约北欧风、家庭感十足等特点，在消费者心中已经有了固定印象，而宜得利呢？缺了点辨识度，也就少了让人产生“非买不可”的理由。
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再来看社交平台。在当下这个“内容种草、平台带货”的时代，一个家居品牌如果没有几款能在小红书、抖音、微博上刷屏的“出圈单品”，基本等于在年轻人视野里隐形了。
宜得利似乎还停留在那种“我把产品摆上货架，等你来买”的传统零售视角上，而没有真正去理解现在消费者是怎么“看见”一个品牌的。
如今的消费者，尤其是年轻人，是在内容中、在体验里、在故事里认识你这个品牌的，他们刷个视频、翻个图文，看的是一种生活场景、一种价值观、一种情绪共鸣。
小红书
如果还只是堆产品，讲性价比，不营造氛围、不讲故事，很容易就被看成“没有灵魂的货架”。
其实，宜得利不是没有机会，它在产品线的丰富度上完全有条件做得更好，但问题是，没有找到一个打动人的方式来呈现它。
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比如它那些宠物用品、收纳好物、布艺软装，其实都挺实用，但就是缺少一个把这些串联起来的“生活画面”，更没有一个让年轻人感兴趣的切入点。
宜得利不是没产品，是没“人设”，不是没优势，是不会表现，这个时代，产品力当然重要，但品牌的表达方式更重要，你得让人知道你是谁，你代表什么，这样才能在人心里留下印象。
调整动作正在展开
但品牌转型仍需时间
面对门店接连关停、业绩承压的现状，宜得利开始动手“自救”，一系列调整动作悄然展开，说明它还没打算就此退出中国，而是希望能找到一条更适合的发展路径。
首先是门店策略的调整，过去宜得利喜欢开那种三四千平米起步的大卖场，货品铺得满满当当，给人一种“一站式购齐”的架势。
但问题也很明显，一方面是租金高、人力成本大，另一方面是人流量根本撑不起运营支出。
所以，宜得利开始“瘦身”转型，尝试开设更灵活的小型门店，把战线收回来，往商圈、人流密集的购物中心靠拢。
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这种策略上的转变，至少说明它已经意识到：在中国市场“铺摊子”式的打法行不通了。
其次，是商品策略上的调整，宜得利也意识到，光靠家居这一低频消费品类难以长期吸引顾客，于是开始引入一些高频消费品，比如宠物用品、服饰配件等。
再一个就是它一直引以为傲的物流系统也在悄悄优化，作为一家以“制造-物流-IT-零售”自成体系的企业，宜得利在日本靠着这一套体系玩得风生水起。
现在为了降低在中国的运营成本，它也开始减少中间环节，努力把物流效率提上去，就是在不改动产品售价的情况下，把后台的成本先压一压，腾出利润空间。
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但这些策略本质上还是在“改渠道、调结构”，对于一家品牌而言，如果品牌力本身没有同步升级，那怎么改都只是表面功夫。
所以说，调整是好事，但转型还得慢慢来，品牌要想真正“长红”，光靠门店和物流的升级是不够的，更需要重新梳理自己和市场的对话方式。
写在最后
从2014年在武汉开出第一家门店，到2025年开启收缩调整，宜得利进入中国市场已经整整十一年了，这十多年里，它经历了一个从“小心翼翼试水”到“风风火火扩张”，再到“理性回撤、重新规划”的完整周期。
现在的宜得利，正处在一个非常关键的节点上：是转型破局，还是被边缘化，走到哪一步，取决于它下一步怎么走。
当下的中国家居市场，早就不是“谁便宜买谁”的时代了，消费者越来越在意“我为什么要买你”，而不仅仅是“你卖什么”。
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大家追求的不只是性价比，还有“质感”“氛围”“表达”“个性”。
在这种消费环境下，宜得利如果还只强调“实用”和“价格”，确实有点跟不上时代了，它要做的是要真正理解中国消费者在想什么、在要什么。
这正是它接下来最需要突破的关键：如何让人们重新认识它，不只是一个卖便宜家具的地方，而是一个能让人感受到温度、审美和生活理念的品牌。
不过，转型虽难，但并不是没有希望，从最近的策略调整来看，宜得利已经意识到了问题的所在，并开始在门店模式、品类选择、成本优化等方面做出改变。
虽然还谈不上“起死回生”，但至少说明它没有轻易放弃，而是在认真寻找更适合中国市场的发展路径。
你曾经逛过宜得利的门店，或者用过它家的产品吗？欢迎在评论区留言说说你的体验。
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